| 消費升級空間大 內銷市場動力足 |
本刊記者-徐長杰 郭春花 董笑妍 李亞靜 陶紅  春節是中國最重要、最隆重同時也是最具特色的傳統節日。置辦年貨無疑讓中國人的年有著一種儀式感，除了不可或缺的煙酒糖茶，新物新衣也是一種傳統，每家每戶都希望趁著過年，把一些舊物件換成新的，迎接新氣象，這男女老少的新物和新衣的消費加在一起，也成為了春節的一部分。 據商務部監測，今年除夕至正月初六（2月4～10日），全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，比去年春節黃金周增長8.5%。  新年新衣，大數據捕捉國人衣著品位提升 在今年的春節黃金周，消費發生了哪些有意思的變化？ 近年來，隨著城鄉居民生活水平不斷提高，消費升級加快，春節消費也呈現一些新的特點、新的趨勢。根據最新公布的數據，目前中國人均GDP已經接近1萬美元，我國人均收入水平大大提高，與之相對應，消費理念和消費結構也出現相關變化。在消費理念上，已經從一些生活必需品消費轉向享受型消費；結構上，則從商品消費向服務消費轉變。 過年了，要買點好的！ 在北京工作的郭先生，就在過年這件事上投入了大手筆。 “過年了，要買點好的！”郭先生告訴記者，由于一年的收入都不錯，年前又拿到了單位豐厚的獎金，他希望年要過得熱熱鬧鬧，忙活一年，也要好好地犒勞自己。他表示，在購置新衣方面，他選擇了自己非常喜愛的品牌雅戈爾，而其他物件，也都相應地選擇了不同的品牌。“其實孩子的衣服很多，但為了過年要穿新衣這種儀式感，特意買了唐裝，樣子設計得好看，孩子很喜歡。”郭先生表示，他還為父母置辦了舒適的運動裝，也都是國內外的知名品牌。他坦言，隨著生活水平的提升，大家對品質的需求在不斷的增長，而這也讓每個人的生活更有品質。 確實如此，黃金周期間，家紡、服飾類銷售表現不俗。 在江蘇省蘇州市，與往年春節黃金周相似的是，服飾與黃金珠寶等商品依舊受市民鐘愛，商場更是加大力度推出主題優惠活動，吸引市民采購。春節期間，蘇州第一百貨商店大年夜服裝類銷售額增長38%，大年初一增長46%；2月4～9日，蘇州美羅商城服裝銷售達3852萬元，同比增長27%。 黑龍江省哈爾濱市消費市場服飾類商品也備受青睞。圍巾、手套、羽絨衣、棉衣、保暖內衣等服裝鞋帽產品銷售火爆；蘭州市服裝鞋帽受節日和換季因素拉動增幅明顯，同比增長20%以上；據青島市商務局發布的2019年春節消費市場統計數據，在節日消費拉動下，服裝類依然是節日熱銷商品，同比增長9.3%。 可以看出，作為傳統年貨的家紡服裝類產品消費依然強勁，商品消費提質也很明顯。 據浙江省商務系統監測顯示，除了傳統年貨生鮮、休閑食品、保健品、飲料煙酒類傳統年貨商品需求量大幅增長，服裝鞋帽、金銀珠寶等商品依舊熱銷，并呈現品牌化消費趨勢。如金華市列入重點監測的3家百貨商場，7天共實現銷售額3940.55萬，其中熱銷商品服裝、化妝品、金銀珠寶占營業總額的82.9%。 回看2019春節消費，我們不難發現有這樣幾個消費特點： 一是消費更重品質。消費者現在更加注重健康、時尚、品位；二是消費方式更加便利。2019年春節，各大電商平臺、外賣平臺都是堅持春節不打烊的，許多實體商貿企業也是正常經營。如北京的34家大型商貿流通企業的2000多家網點都開門迎客，確保消費者在節日期間能夠享受到方便快捷的服務；三是服務消費更受青睞。 專家指出，透過春節消費的新亮點，可以看出我國消費升級的大趨勢，同時，這些新亮點也為我國消費市場培育新的增長點提供了更多可能。 消費升級勢頭迅猛，品牌轉型空間大 在2019年的春節期間，紡織服裝行業展現出了對終端消費升級的極大滿足和引領，但對于消費端直線上升的品質、品牌消費需求，我們仍有很大差距和提升空間。 近日，申萬宏源證就從行業集中度、品牌市場份額等幾個方面進行了分析。從行業集中度看，我國相比發達國家處于較低水平，除運動裝以外其他品類集中度均明顯低于美國和日本，其中以內衣和女裝差距最大，我國內衣市場集中度（CR5）為7.1%(為美國、日本的1/8、1/9)，女裝市場集中度為6.3%(為美國、日本的1/3、1/6)。其他品類集中度亦低于國外，運動服飾雖然集中度較高，但國際強勢品牌阿迪、耐克占據了前二大龍頭地位及合計40.9%的份額，本土品牌安踏位于第三，占據8%份額，其他本土品牌361度、特步分別占據4%、3.8%的市場份額。相比于國際龍頭，本土品牌在中國市場集中度偏低、存在份額提升空間。 從龍頭份額來看，我國龍頭公司市場份額也明顯低于國外，舉例來看，我國童裝龍頭森馬服飾旗下的巴拉巴拉占據了5%份額，相比于美國龍頭Carter’s的11.7%和日本龍頭Shimamura的8.5%仍較低。 中國紡織工業聯合會副會長楊紀朝此前就談到，雖然我國宏觀經濟運行壓力將有所增加，但平穩發展的大趨勢不會根本改變，國家強化穩定就業，居民收入及消費水平向全面小康水平邁進，均將支撐紡織品服裝內需市場持續增長，成為拉動紡織行業發展的絕對主力。盡管目前行業仍面臨諸多困難，但這是暫時的，我們的消費市場是潛在且巨大的，紡織企業一定要考慮如何生產適應未來市場需要的消費品，而不是用今天的產品滿足明天的需求。 節前，發改委、工信部等十部門聯合印發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》，其中提出要打造中高端消費載體，加快國際消費中心城市培育建設。國際消費中心的建設，一定要有相適應的國際大品牌云集。 強勁消費下，如何提高國產品牌份額？ 短短7天春節假期，中國人僅在國內的“購物”和“吃”上就花掉9260億元，旅游花掉4750億元，光春節的頭5天看電影就花掉了46億元…… 中國市場持續增長的消費力究竟來自哪里？從服裝領域我們似乎可以窺見一二。眾所周知，美洲是著名品牌Levi's全球最大的市場，但占全球服裝市場20%的中國卻成了該品牌未來的重中之重。 為何在經濟下行的國際大環境中依舊不斷吸引國外品牌?為何各種創意推廣輪番上場討好中國消費者？波士頓咨詢公司(BCG)和騰訊公司(Tencent)于去年9月聯合發布《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》，報告顯示到2024年，中國個人奢侈品市場的復合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。 此前麥肯錫也曾預測到2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達到2.7萬億元人民幣。中國消費者將繼續擔當主力軍，估計到2025年將“買下”44%的全球市場。中國富裕人群將成為此輪奢侈品消費增長的中堅力量。到2025年，中國家庭對全球奢侈品消費的貢獻達到1萬億元人民幣，相較于2016年翻了一番，相當于美、英、法、意和日本市場2016年的銷量總和。 龐大的消費潛力，使得越來越多的品牌瞄準中國，走進中國，并最終依靠中國，近兩年，加拿大鵝就在中國市場火了。 不過，有權威檢測機構曾對國內外十幾個羽絨服品牌做過檢測，13個樣品中品質最高的羽絨來自中國。顯然，經過40年的改革開放，“中國制造”已轉變成“中國質造”，中國的本土品牌經過行業洗禮，已后來居上。 可以說從產品質量、材料方面衡量，波司登已經達到很高的水平，但離人們心目中的高端品牌定位還是有一定的距離。之前，一位知名服裝品牌的老板曾對波司登與加拿大鵝的差距做過一番點評，他認為，人們還習慣用做工、面料衡量一款服裝的價值，在這些方面波司登做的并不差，但服裝最體現價值的其實是品牌，這也是中國服裝最大的短板。不要光是說消費者崇洋媚外，市場和消費者對品牌的認可，才是產品的成功。 可以看到，隨著中國富裕消費者日漸成熟，中國品牌若不求新圖變，將難以抓住這些高價值客群。 針對自身的短板，從去年以來，波司登在主品牌產品聚焦戰略的驅動下，逐漸關閉男裝、童裝和家居線，陸續剝離羽絨服之外的非核心主業，一改此前傳統老派形象，將前衛流行元素融入羽絨服設計，不僅為消費者帶來了源源不斷的驚喜，也讓自身的羽絨服業務煥發全新生機。 加拿大鵝進入中國市場是件好事，或許未來還有更多的國際大品牌進入中國，這讓我們有了近距離學習國際大牌的機會，有競爭才能促使我們不斷進取，不斷激發消費熱情，做大市場。 總之，2019年在熱熱鬧鬧的春節假期后進入新的一個階段，中國品牌仍要在國內市場消費升級的大環境中尋得契機，讓消費減少外流。 壯大內銷市場，在這里“讀懂”消費者 隨著消費升級，以及中產階級群體的壯大，中國市場備受矚目。 改革開放40多年來，中國一直是全球最大的紡織品出口國，然而隨著全球經濟不確定性以及貿易摩擦等原因，越來越多的企業開始關注有著龐大消費力的國內市場。 對于眾多外貿企業來說，迫切想知道的是國內市場的情況究竟如何，企業針對國內市場應該做出哪些調整，未來的情況又會是怎樣？ 針對這些問題，《紡織服裝周刊》記者在2019年春節過后，采訪了多家企業，不妨聽聽他們的聲音。  青島晨瑜兒家用紡織品有限公司業務經理 王蒙： 內銷，讓家紡走向私人定制 晨瑜兒主要從事窗簾、浴簾、廚房簾、臺布和床品的生產和出口業務，產品主要銷往歐美市場，擁有自屬加工廠，并通過了歐美各大零售商驗廠，從事家紡產品的加工和出口十余年，業務一直在穩步增長。 近年來，內銷市場消費逐漸偏向私人定制，年輕人對窗簾等家紡產品的選擇更多的偏向素雅色風格。為滿足消費升級下的內銷市場，企業開始在內銷品牌的打造上下功夫。產品研發設計方面，公司成立私人定制設計開發團隊，緊跟內銷趨勢的同時加大產品研發力度；產品營銷方面，組建以公司內銷品牌命名的籃球隊，并組織參加青島市、區內的比賽，以此“打出品牌名聲”，同時開設淘寶商城，參與淘寶的各種營銷活動，以此提升公司產品的市場占有率。目前，企業內銷市場份額正逐年擴大。 今年春節,呈現出消費者選擇更加多元化和品質化等特點，未來內銷市場要符合消費者的需求，公司將不斷開發創新，加大裝飾類輔料等細節產品的搭配和設計，為消費者提供多樣性選擇，保證產品品質，做消費者信任的品牌。 昆山東利新材料科技有限公司研發總監 聞慶： 注重消費體驗與科技創新 近年，消費者的消費習慣逐漸趨于理性，他們對綠色環保、可持續發展、科技創新等社會熱點的持續關注，使得紡織服裝行業市場的消費需求不斷變幻。 而90后、00后等新生代消費群體的崛起，也使得消費市場發生新的變化：內銷市場已逐漸從傳統意義上的耐用實用型消費，實現了向舒適型、體驗型、趣味型、科技型的過渡，國產品牌也因此迎來了新的發展機遇。 昆山東利新材料科技有限公司研發總監聞慶表示，“隨著市場和消費需求的改變，企業也在積極求新求變。作為專門服務品牌客戶的外貿型企業，東立新材看到了市場的變化，也看到了機會，公司將更多地關注國內市場和國產品牌，產品結構也會進行相應調整。” 消費升級還在產品端對公司產生了深層次影響。聞慶表示，近年來公司調整了產品策略，推出了低碳環保又兼具趣味、科技感的產品，如開發了石墨烯面料、生物基面料、環保再生面料等系列產品。 他同時表示：“未來的國產品牌，將是集設計、創新、體驗等于一體的，東立新材也將持續進行創新，以更優質、高效的服務迎接新消費市場的到來。”  三六一度（中國）有限公司服裝產品中心總經理 劉秋華： 透明化新時代，堅守與創新并存 2019年，國內銷售的一大主流趨勢就是對品質要求的不斷提升，以及產品使用過程中帶來的良好體驗。三六一度（中國）有限公司服裝產品中心總經理劉秋華認為，未來的內銷市場趨勢會更加專業化、便捷化、個性化，因此國內企業要戒驕戒躁。在內銷方面不應再追求商鋪數量的不斷擴張，而應轉為更為精準的單店效率、深度提升與挖掘；同時也要更加注重渠道的分級，在不同的市場層級，提供不同層級需求的產品與服務，做到物盡其用。 同時在產品方面，企業不應盲目追風跟進，踏踏實實研究發掘各自的特色、特長，帶領消費者找到更加個性化、獨特的生活方式，釋放人的個性與對美的不斷追求，從而站穩根基，不斷迎接新的市場挑戰。 在技術創新領域，企業針對消費者的消費升級，除了以往在產品品質方面的不斷提升之外，更應側重產品科技性、獨特性方面的研發，其目的就是，帶給消費者新的、全方位的產品體驗；在營銷上則需更加注重場景融入式的體驗方向，激發消費者在不同場景下不同的使用感受，運用新的技術手段（如VR、AR技術）在藝術性和實用主義之間找到最佳的新營銷解決方案。 當下，中國的內銷市場在實體經濟經歷線上電子商務的沖擊之后，市場情況變得更加透明化，將來服裝企業應該進一步打通線上與線下實體的有效結合，打造出注重體驗、高效透明化的市場格局。通過不斷的洗禮和調整，劉秋華相信，在不久的將來，中國的內銷市場會成為世界市場范圍內的經濟典范。 新申集團董事長 李建峰： 深度體察市場，壯大“亞麻粉”隊伍 大眾消費正逐步轉向個性化、多樣化、科技化的高品質消費，人們愿意為有品質、有審美、更時尚的面料買單，為貼合自己品味的生活方式買單。 近年來，新申集團的內銷市場份額顯著增多，可以明顯地看到，更多國內服裝、家紡家居品牌開始選擇使用亞麻面料，尤其是高品質亞麻面料受到歡迎。國內消費者對亞麻的認知也從不了解到熟悉，再到喜愛，“亞麻粉”隊伍日趨壯大。 因此，未來亞麻紡織生產將與信息技術、互聯網進一步深度融合，在設計、生產、營銷、物流等環節深入應用，生產模式繼續向柔性化、智能化、精細化轉變，由傳統生產制造向服務型制造轉變。 面對內銷市場變革，新申集團董事長李建峰從五個方面概括了新申集團未來的發展方向。首先，要做統一內銷外銷標準的高品質亞麻面料，用最好的亞麻面料服務國內品牌和消費者；第二，加強技術研發應用，緊跟時代潮流將新理念、新技術、新工藝收集整理并加以應用；第三，針對國內大眾生活方式進行面料細分化開發，“跳出亞麻做亞麻”；第四，針對國內消費需求加入流行趨勢設計，收集當季國際面料流行風格、服裝流行風格、家居流行風格，融合亞麻文化、特性與現代時尚；第五，打造新申亞麻村——亞麻時尚產業園作為線下場景化體驗場所，成為業內、客戶、大眾消費者來參觀了解新申、認識亞麻的最佳平臺。  江蘇陽光尚溪高端呢絨有限公司總經理 侯國安： 關注新一代消費者特點，吸納和培養年輕人才 一直致力于加工世界高端職業裝面料的江蘇陽光尚溪高端呢絨有限公司近年來內銷成績呈現總體平穩、持續漸進增長的態勢。談到對國內市場的開拓，江蘇陽光尚溪高端呢絨有限公司總經理侯國安認為，隨著人民群眾收入水平的持續提升，他們對美好生活的需要日益展現，將促使紡織服裝產品的消費需求不僅體現于產品品質提升，更要能夠滿足消費者對于多元化功能、個性表達、精神文化承載等方面的需要，作為紡織服裝最重要的環節，面料更是要在設計上發揮自身優勢。 侯國安介紹,陽光尚溪未來將會進一步謹慎地對待外銷市場，將更多的精力和資源放到內銷市場中。近年來，陽光尚溪為開拓市場，相繼研發出SUNDIVO針織系列面料、精致花式類面料、三防類、機可洗類、抗皺類等毛紡面料，獲得了市場的高度認可。針對未來如何開拓更廣泛的國內市場，侯國安認為要繼續加大創新，要以“服務取勝爭訂單，產品創新占市場”作為經營理念。 未來，內銷市場必定要進一步升級，產品定位和細分市場將會更加明晰，年輕的90后、00后正處在風潮變化的最前沿，他們自身也會成為未來內銷市場的核心力量，對于市場的變化有著更為敏銳的嗅覺和見解。紡織企業應對年輕一代的消費理念充分調研，再配合企業的發展規劃，將會促成極大的助益。同時，企業對于年輕人才的吸納和培養將成為下一階段發展致勝的關鍵。 無錫恒諾紡織科技有限公司營銷部經理 陶斐嫻： 內銷市場將成運動品牌主力增長點 近年來，隨著國際市場的發展，以及中國經濟的強大，歐美品牌在運動服裝市場的主導地位正在被中國制造趕上，安踏的多品牌戰略、李寧在紐約時裝周上的表現都讓國內外消費者重新定義了中國品牌。年輕的消費者也越來越青睞中國品牌，再加上當前國家高度重視強大國內市場，無錫恒諾紡織科技有限公司營銷部經理陶斐嫻認為，未來內銷市場將會成為運動品牌消費的主力增長點。 陶斐嫻介紹，為滿足未來國內市場，無錫恒諾針對一直以國外品牌為主的銷售團隊進行了重新定義，在成衣版塊專門成立了內銷分部，面料版塊也轉變貿易思路，從原來只與安踏、李寧等少數一線品牌合作發展到與國內多個品牌合作。在產品研發方面，無錫恒諾加入了國家紡織面料流行趨勢聯盟，無論是在功能還是顏色方面，都能研發出更適合中國消費市場的產品。 中國擁有全世界配套最齊全的紡織加工行業資源，同時中國也正成為世界第二大經濟體，針對越來越強大的國內市場，無錫恒諾逐漸調整了外銷比例，由2016年的80%下降為70%。陶斐嫻認為，中國內銷市場將會是世界最有競爭力的市場，未來公司將繼續加強內銷市場的開發和拓展。同時，未來，90后和00后對于消費已經不再僅僅滿足于硬件的需求了，內銷升級一定是從產品的設計點開始，沒有好的創意和更符合消費者需求的產品，市場是沒有活力的，因此產品的設計是內銷升級的至關重要點。企業為此也特意成立了研發中心，研究市場的需求和消費的變化。  雅芳婷布藝實業（深圳）有限公司營業部副總經理 李龍： 多種銷售渠道開拓內銷市場 談到近年來內銷市場消費發生的變化時，雅芳婷布藝實業（深圳）有限公司營業部副總經理李龍感受頗深，他介紹，以前，消費者對“家紡”的概念十分模糊，真正的家紡企業少之又少，市場上供應的家紡產品更是單一單調，消費者對家紡也少有認知，床上用品只是被當做“枕蓋鋪墊，御寒保暖”。而現在，家紡業已經進入百花齊放、百家爭鳴的階段，進口品牌與國產品牌爭奇斗艷，各家紡企業也為市場注入源源不斷的活力：多種多樣的款式、豐富的花型設計、便利的功能、舒適的面料……隨著城鎮化發展、消費水平提升、住房條件改善、酒店產業和婚慶市場的蓬勃發展，以及二孩政策的開放，國內家紡行業更是表現出巨大的發展潛力。 雅芳婷在46年的發展中，一路走來經歷了國內家紡市場的一系列變化，針對當前消費市場的主力已經由 80后逐漸轉向90后，雅芳婷又對研發重點進行了調整。李龍介紹，90后接受過更好的素質和審美教育，對生活品質有更高的需求，對品牌和品質有著更高的認知和認同，有著更強的版權意識和健康睡眠的理念，推崇個性化，愿意為“喜歡”買單。這些改變在雅芳婷的產品銷售中有著十分顯著的展現，比如雅芳婷主打“舒適睡眠”的摩登絲床品、正版Hello Kitty床品和智能家居及定制化的DPM點對點床墊等產品，廣受消費者喜愛。 近年來，為滿足消費升級下的內銷市場，雅芳婷不僅在產品方面做了很大調整，在營銷方面也做了很多創新。比如雅芳婷在加強customer education的基礎上完成了品牌戰略升級，將營銷活動與品牌宣傳相結合，全方位推廣產品與品牌。 針對不斷升級的內銷市場，李龍介紹，2019年，雅芳婷將主動出擊，加強內銷市場戰略布局，開辟多種銷售渠道。一方面，在現有的線上銷售平臺基礎上，增加新品牌和產品品類，構建多品牌銷售網絡；積極開展網絡招商，完善線上營銷布局。另一方面，雅芳婷也將繼續拓展企業合作，強強聯手發展企業團購；積極開展跨界合作和異業聯盟活動，不同行業間取長補短整合資源，充分發揮最大能量，提升綜合競爭力。此外，面對如今的消費趨勢，各品牌應當做好轉型升級的準備，選擇在原有產業鏈上進行深耕，細分市場、準確定位。同時，在AI大發展趨勢下，智能家居也是家紡家居行業的建設重點。因此，家紡企業不僅要改變單一的銷售方式，整合各個渠道，提升產品品質和服務水平，打造整體家居概念，更要結合AI大趨勢，發展智能家居和定制家居，讓科技走進千家萬戶，應用到睡眠中。 |
| 《紡織服裝周刊》版權及免責聲明： 1、凡本網注明“來源：紡織服裝周刊”的所有作品，版權均屬于紡織服裝周刊，未經本網授權，任何單位及個人不得轉載、摘編或以其他方式使用上述作品。已經獲得本網授權使用作品的，應在授權范圍內使用，并注明“來源：紡織服裝周刊”。違反上述聲明者，本網將追究其相關法律責任。   2、如因作品內容、版權和其它問題需要同本網聯系的，請在30日內進行。有關作品版權事宜請聯系：010-85872143 |
| 相關文章 |
 |
||
|
