本刊記者 白曉 賴松 董笑研

   經(jīng)歷了2012年的市場(chǎng)洗禮，2013年童裝業(yè)的表現(xiàn)如何？是持續(xù)暴熱退溫后的堅(jiān)守，還是理性回歸冷靜思考后的再出發(fā)？每年一度的“六一”是童裝的旺銷季，也是品牌的展示季，盡看來龍去脈正當(dāng)時(shí)。

紛繁中的理性腳步

   近年來，童裝品牌在行業(yè)各大展會(huì)上表現(xiàn)不俗。例如，中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）上近百個(gè)童裝品牌的“百花齊放”再次傳遞了童裝業(yè)發(fā)展的信心和決心。而與此相呼應(yīng)，2013年上半年各品牌競(jìng)相動(dòng)作，研發(fā)新品上市、塑造品牌新形象、調(diào)整營(yíng)銷策略、構(gòu)建生產(chǎn)研發(fā)基地、整合市場(chǎng)資源等等。童裝品牌積極參與市場(chǎng)洗牌、主動(dòng)自我提升的步伐更堅(jiān)定也更理性。

消費(fèi)市場(chǎng)

考量指標(biāo)升級(jí)

    經(jīng)歷了春秋時(shí)期的爭(zhēng)霸，當(dāng)下，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)童裝業(yè)的戰(zhàn)國(guó)格局已初步形成，而后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代會(huì)不會(huì)出現(xiàn)要視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷程度來定。

    支撐這一格局的自然是終端消費(fèi)對(duì)各品牌的貢獻(xiàn)率。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年1~3月各月全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝市場(chǎng)前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率均超過30%。排名前四位的品牌已相對(duì)固定，巴拉巴拉取得三連冠，adidas和NIKE旗下童裝品牌交替奪得亞軍和季軍，而安奈兒連續(xù)3個(gè)月排名第四。對(duì)比2012年的數(shù)據(jù)來看，前十位品牌變化不大，僅排序出現(xiàn)一些調(diào)整。可以說，當(dāng)前童裝業(yè)部分品牌的市場(chǎng)忠誠(chéng)度已逐步建立，品牌格局也已基本建立。

    未來的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，童裝品牌將逐步從粗放式經(jīng)營(yíng)向規(guī)模化、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品研發(fā)品牌文化、服務(wù)體驗(yàn)等軟實(shí)力將起到?jīng)Q定性作用，所以，后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代出現(xiàn)與否以及如何割據(jù)，更多取決于這些軟實(shí)力的表現(xiàn)。

品牌戰(zhàn)略

挖掘文化內(nèi)涵

大拇哥打造獨(dú)特的品牌DNA“動(dòng)漫”

   廣東佛山、浙江織里是我國(guó)兩大童裝產(chǎn)業(yè)集群，江蘇常熟、福建石獅童裝企業(yè)集聚度也很高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅這幾地的童裝品牌企業(yè)就達(dá)1000多家。品牌集中度最高的是上海、北京、深圳，其中上海童裝品牌數(shù)量和知名度在全國(guó)位居榜首，而且近年來北京、上海成為海外品牌進(jìn)軍中國(guó)的重要橋頭堡。童裝品牌呈現(xiàn)出極大的異彩紛呈。

   然而，在快速出擊童裝市場(chǎng)的同時(shí)，很多品牌忽略了對(duì)品牌自身的打造，直接導(dǎo)致了定位與市場(chǎng)的錯(cuò)位。很多曾經(jīng)在CHIC上紅紅火火的童裝品牌已黯然離場(chǎng)，也有一些品牌的龐大加盟店、直營(yíng)店規(guī)模在短短一兩年間削減大半，有的甚至只保留一兩個(gè)形象店。品牌不是產(chǎn)品，不是開店數(shù)量，更不是廣告，在經(jīng)歷殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，更多的品牌已開始回歸品牌文化的再挖掘、再提升。

   “品牌粗放管理的時(shí)期已經(jīng)過去了，想贏得消費(fèi)者并擁有持久的市場(chǎng)份額，必須對(duì)品牌進(jìn)行精耕細(xì)作，最大限度豐富品牌內(nèi)涵。”廈門大拇哥動(dòng)漫股份有限公司品牌總監(jiān)賀桂明對(duì)記者說。自2011年在童裝市場(chǎng)上異軍突起，大拇哥憑借獨(dú)特的品牌DNA“動(dòng)漫”，迅速擴(kuò)充市場(chǎng)版圖，成為動(dòng)漫童裝品牌的領(lǐng)軍者。據(jù)了解，該品牌的“代言人”《小瑞與大魔王》目前已經(jīng)完成4季作品共164集，以后計(jì)劃每年推出兩部作品。

   “不是等到有了品牌再做文化，而是先做文化，有了自己原創(chuàng)的文化品牌再去做市場(chǎng)，這樣主動(dòng)性和能動(dòng)性更為明顯。”廈門大拇哥動(dòng)漫股份有限公司董事總經(jīng)理蔡凡在很多場(chǎng)合這樣總結(jié)大拇哥的發(fā)展脈絡(luò)。

設(shè)計(jì)方向

呼喚真正的童裝設(shè)計(jì)

   由于童裝的派生性和發(fā)展的滯后性，很多童裝品牌的設(shè)計(jì)人員是從成人服裝品牌轉(zhuǎn)崗而來。這就決定了很多童裝設(shè)計(jì)師是從成人服裝上尋找設(shè)計(jì)靈感，導(dǎo)致很多童裝只是縮小版的成人裝，不僅顏色、款式成人裝化，如露肩、露背、緊身等款式，而且鉚釘、皮草、水鉆、亮片等時(shí)尚元素被大量用于童裝產(chǎn)品上。在童裝新品發(fā)布會(huì)上，就連小模特的一顰一笑、各種POSE也愈發(fā)成人化。

   “中國(guó)童裝的顏色太雜太夸張了，讓人眼花繚亂，很不舒服。”一些國(guó)際童裝品牌的設(shè)計(jì)師在采訪中頻頻對(duì)此提出意見。讓孩子回歸童年的本質(zhì)是童裝設(shè)計(jì)不可回避的終極訴求，把成人的審美觀強(qiáng)加到兒童服裝上，只能讓其更無“花俏”而言。而隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷成熟，對(duì)童裝產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)提出了更多要求，如簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等，凸顯兒童服裝的屬性、特色。這一訴求在國(guó)際品牌迅猛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的壓力下將更突出。

   另外，童裝按年齡分為嬰幼兒服裝、小童服裝、中童服裝、大童服裝、少年裝等，而國(guó)內(nèi)童裝品牌定位一直處于比較模糊的狀態(tài)。目前仍多集中于中大童服裝，小童服裝或少年裝則很少，這也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出童裝原創(chuàng)設(shè)計(jì)人才的嚴(yán)重缺乏。

    今年，很多童裝品牌大力進(jìn)軍“小童”領(lǐng)域，安奈兒是其中之一。

   安奈兒推出了專為寶寶量身定制的小童系列產(chǎn)品，不同于市面上大多粉嫩花哨的童裝，安奈兒刻意降低色彩的飽和感，強(qiáng)調(diào)回歸自然的理念，不僅在色彩上運(yùn)用更多自然的顏色，在款式的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和面料選擇方面也非常考究。“最直觀地塑造人類作為自然之子的本真形象，簡(jiǎn)約、真實(shí)的服裝風(fēng)格反而能讓人們讀到自然的語(yǔ)言，從孩子臉上看到感動(dòng)至內(nèi)心的笑容。”安奈兒品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)王建青總結(jié)道。