馬云與王健林的億元豪賭還聲聲在耳，前不久，支付寶就證實了萬達(dá)與阿里巴巴的合作關(guān)系。目前，萬達(dá)影院已經(jīng)入駐支付寶的“聲波取票”公眾服務(wù)平臺，通過O2O（Online to Offline）模式，用戶在線購票后便可去影院觀影。
這場實體經(jīng)濟(jì)與電商經(jīng)濟(jì)賭局的作罷，不僅僅預(yù)示著電商與實體之間的和解，更釋放出一個市場信號——實體經(jīng)濟(jì)與虛擬互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的時代已經(jīng)來臨。
什么是O2O?
在前不久舉辦的中國時尚連鎖業(yè)O2O創(chuàng)新高峰論壇上，來自業(yè)界代表和專家學(xué)者對于O2O模式給予了高度關(guān)注，北京服裝學(xué)院黨委副書記、商學(xué)院院長朱光好認(rèn)為，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)和普及，傳統(tǒng)服裝行業(yè)與電子商務(wù)的合作將更具現(xiàn)實意義。
與C2C、B2B、B2C等商業(yè)模式不同，O2O是最具有融合精神的新商業(yè)模式，“實體店的核心能力是服務(wù)與消費體驗，電商的核心能力是價格與便利，雙方應(yīng)優(yōu)勢互補(bǔ)，共生共榮。價值鏈的分割，功能分化，各自強(qiáng)化核心能力，方能共同創(chuàng)造價值。這便是O2O的精髓所在。”朱光好分析說。
O2O又稱離線商務(wù)模式，該模式由線上與線下兩部分組成：線上——企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息、提供預(yù)訂服務(wù)，顧客在網(wǎng)上挑選產(chǎn)品，并在線付款；線下——企業(yè)實體經(jīng)營，顧客線下享受相關(guān)服務(wù)。通過O2O模式企業(yè)可以把一批互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，從而實現(xiàn)線上線下資源共享。
傳統(tǒng)品牌——攜手電商不共贏
對于中國服裝業(yè)而言，O2O已經(jīng)不是一個新鮮的詞匯。最初，服裝品牌迅速擁抱成熟電商平臺，形成O2O在服裝行業(yè)的雛形。據(jù)悉，2013年在陸兆禧上任阿里重新調(diào)整業(yè)務(wù)框架后，阿里重點布局O2O業(yè)務(wù)，阿里旗下移動端購物工具微淘，與美特斯邦威、GXG等線下傳統(tǒng)零售企業(yè)開始加速合作。
但服裝品牌在擁抱電商過后，輝煌的線上業(yè)績卻無法掩蓋線下實體的慘烈犧牲，品牌咨詢機(jī)構(gòu)品牌規(guī)劃師、時尚產(chǎn)業(yè)高級經(jīng)理人何軍告訴《紡織服裝周刊》記者：“2013年，很多線上服裝品牌‘雙11’、‘雙12’的業(yè)績驚人，但是除去廣告費、銷售費用、線下?lián)p失，純利潤并不是很理想。”
究其原因，“電商和服裝品牌在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演的角色是不同的，初衷也是不同的。作為電商，他們與服裝品牌合作的目的是要把線下的顧客引到線上去，從而搶占線下客流。而服裝品牌發(fā)展O2O卻是要把線上的客戶引到線下去，從而提高終端實體的銷售額。從根本上來說，一個是從線下到線上，一個是從線上到線下，兩者是矛盾的，這就無法實現(xiàn)共贏。”何軍認(rèn)為。
“傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)展O2O的短板主要是IT研發(fā)。他們雖然對行業(yè)有足夠的了解，但是對于技術(shù)方面還有所欠缺。”何軍建議，傳統(tǒng)品牌可以與IT公司合作，針對企業(yè)自身情況定制自由的O2O模式，“比如說神州數(shù)碼公司，他們有專門的事業(yè)部，專門為企業(yè)定制O2O模式，但直到目前，服裝行業(yè)還沒有一個成熟案例。”
網(wǎng)絡(luò)品牌——重心在線下
互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)吸引了眾多傳統(tǒng)品牌觸電，同時也催生了無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)品牌。以tune tune為例，作為深圳名媛坊服飾有限公司旗下品牌，它誕生于2013年春季，順應(yīng)時勢，一開始就布局線上，現(xiàn)已成為國內(nèi)較為成熟的電子商務(wù)女裝品牌。
網(wǎng)絡(luò)品牌在布局O2O模式時，有著天然的自由網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢。tune tune品牌PR Lori向記者表示：“隨著tune tune品牌研發(fā)、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)日趨成熟，2014年，我們將要布局O2O模式。tune tune強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度、線上運營實力和百萬級優(yōu)質(zhì)會員將為線下店鋪帶來充裕的客流?！?/span>
O2O兩條腿走路，缺一不可，線上的巨大優(yōu)勢需要線下實體的依托。“tune tune的重心將轉(zhuǎn)為線下品牌宣傳和實體拓展，我們計劃以北京、上海、深圳三個城市為直營市場，再以三個一線城市為中心，拓展二三四線城市的加盟店，從而增加tune tune品牌實體店鋪數(shù)量。屆時，我們將實行價格同步戰(zhàn)略，完成線上線下數(shù)據(jù)的對接及客戶資源的共享?！盠ori告訴《紡織服裝周刊》記者。
一直以來，網(wǎng)絡(luò)品牌招商渠道都與傳統(tǒng)訂貨會招商模式不同。據(jù)了解，tune tune對加盟代理商采用現(xiàn)貨供應(yīng)，并儲備足量庫存提供補(bǔ)貨，以最大程度減少加盟商資金占用和創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。在引入O2O模式后，這種“企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費者”招商模式將被進(jìn)一步打破，從而加速“企業(yè)—消費者”新招商渠道模式的形成。
傳統(tǒng)渠道商——贏在最后500米
2013年5月8日，服裝行業(yè)首個O2O平臺“網(wǎng)批網(wǎng)”正式上線。網(wǎng)批網(wǎng)將電商和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合，將供貨商（制造商、批發(fā)商、品牌商）、采購商（網(wǎng)店和實體店）和消費者三者的需求放置在一個交易平臺系統(tǒng)中，在原有的B2C、B2B平臺上運營屬于服裝渠道商的O2O模式。
“傳統(tǒng)服裝渠道商布局O2O有著天然的優(yōu)勢，傳統(tǒng)的渠道商做O2O優(yōu)勢簡而言之就是三合一：第一，互聯(lián)網(wǎng)具有展示優(yōu)勢、比價優(yōu)勢、交易的時間優(yōu)勢；第二，實體店具有溝通信任、黏度優(yōu)勢；第三，配送隊伍具有顧問營銷、面對面的服務(wù)優(yōu)勢。三大優(yōu)勢合為一點，也就是O2O的本質(zhì)是把實體店的信任服務(wù)的體驗優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)的比價選擇空間優(yōu)勢和直銷的服務(wù)體驗優(yōu)勢三優(yōu)勢結(jié)合在一起?！焙贾菥W(wǎng)批網(wǎng)科技有限公司董事長鐘惠國介紹。
目前，網(wǎng)批網(wǎng)在全國已經(jīng)有20多家供應(yīng)商運營中心、50多家服務(wù)中心、80多個省公司、2900個服務(wù)站、8000個配送點。按照鐘惠國的話，“服裝行業(yè)的O2O最后戰(zhàn)場在于最后500米，這段距離是店鋪與居民社區(qū)的距離，誰搶占了最后的500米，誰就奪取了最后的勝利。目前，我們重點是在打造10萬個配送點計劃，預(yù)計在2014年6月前完成計劃的50%。配送隊伍提供送貨上門、滿意付款的VIP服務(wù)，未來還可能成為客戶的上門衣著顧問?！?/span>
運營半年多來，網(wǎng)批網(wǎng)通過與建行合作完善網(wǎng)批寶、與太平保險合作建設(shè)保險體系，逐步完善平臺交易系統(tǒng)，為O2O模式的完善做出了很多有益探索。類似的服裝平臺還有白馬服裝網(wǎng)、歌薇網(wǎng)、峰眾網(wǎng)等。
