受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，七匹狼在2013年首次出現(xiàn)業(yè)績下滑，今年上半年業(yè)績持續(xù)低迷，凈利潤下滑40%。一片暗淡中，電商業(yè)務(wù)成為唯一亮點(diǎn)，2014上半年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售收入1.3億，同比增長20%，但這一增速明顯低于2013年的60%。增速放緩與電商定位有關(guān)。2013年上半年，七匹狼電商部門升級(jí)為獨(dú)立公司，但仍然以消化庫存商品為主，占比高達(dá)90%。

　　傳統(tǒng)生意危機(jī)重重，電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型艱難，在此背景下，一個(gè)新項(xiàng)目在集團(tuán)內(nèi)部悄悄地籌備了半年多。

　　10月9日，七匹狼攜手蘇寧在新浪微博發(fā)布了“一件極致的襯衫”，定價(jià)499元，發(fā)布當(dāng)天話題閱讀量將近1000萬，進(jìn)入熱門話題Top5。這是七匹狼首次全方位向互聯(lián)網(wǎng)前輩學(xué)習(xí)打造單品。湊巧的是，兩個(gè)月前，陳年高調(diào)推出定價(jià)128元的襯衫，宣布凡客重回極致單品路線。極致單品能挽救傳統(tǒng)生意么？請(qǐng)看七匹狼電商總經(jīng)理王詠如何作答。

　　1、為什么選擇襯衫作為極致單品？

　　王詠：我們今年以來傳統(tǒng)生意面臨巨大的沖擊，一直都想找到新的增長模式，用當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維去做更迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的產(chǎn)品。

　　選擇襯衫，是因?yàn)樵谒械?a title="服裝" target="_blank" style="line-height: 150%;">服裝品類里，襯衫是最接近“標(biāo)品”的產(chǎn)品，每個(gè)男人都至少擁有一件襯衫來滿足他的商務(wù)生活需求。

　　我們這次做了兩款產(chǎn)品。一款是“狼圖騰140S” 主打商務(wù)精英，面料、做工、包裝、甚至快遞，所有的環(huán)節(jié)，我們都用了能想到的最好的方式。完全可以PK掉市面上所有的奢侈品襯衫，定價(jià)時(shí)經(jīng)過多方調(diào)研最后定為699，首發(fā)體驗(yàn)價(jià)499 ，這個(gè)價(jià)格，我們認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)一件襯衫能容忍的最高價(jià)格。

　　另一款，100S，其他都大同小異，面料降為100支雙的參數(shù)，領(lǐng)型做了年輕時(shí)尚化的調(diào)整，增加了施華洛世奇的水晶袖口，定價(jià)299 主打白領(lǐng)及剛?cè)胧赖拇髮W(xué)生。

　　2、這兩款產(chǎn)品能賺錢么?

　　王詠：499有20%不到的利潤，299略低。

　　這次極致單品是一次全方位向互聯(lián)網(wǎng)前輩公司學(xué)習(xí)的過程，除了產(chǎn)品，模式上都能找到老師。產(chǎn)品無所不用其極，售價(jià)完全顛覆傳統(tǒng)的服裝倍率計(jì)算方式，消費(fèi)者用極低的代價(jià)享受奢侈品級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)。

　　3、服裝類能靠單品打天下嗎？

　　王詠：靠一件單品打天下也不乏成功案例，優(yōu)衣庫每年一款襯衫可以PK掉絕大部分中國服裝品牌，不過狼圖騰肯定不止做一款襯衫，會(huì)不斷迭代，并會(huì)繼續(xù)推出新品類。但只做襯衫我認(rèn)為也不會(huì)餓死，商務(wù)襯衫單品類百萬級(jí)的數(shù)量可以活的很好。

　　襯衫的需求量還是很大，我們馬上要推出星期套餐，一周5件打包賣。還有，我再次強(qiáng)調(diào)，我們會(huì)把襯衫打穿，但會(huì)同時(shí)推出其他品類，然后一個(gè)個(gè)打穿。

　　品類選擇肯定是基本款的路線。把基本款做到極致。用全世界最好的材料，賣平民的價(jià)錢。

　　4、手機(jī)可以做出極致單品，襯衣在產(chǎn)品壁壘上沒那么高，隨時(shí)會(huì)有人超越你，那怎么賺錢？

　　王詠：手機(jī)其實(shí)也不存在產(chǎn)品壁壘，當(dāng)今，商業(yè)化產(chǎn)品很難建立產(chǎn)品壁壘，都可以做和狼圖騰一樣的襯衫，不過不一定都愿意做或敢做。這是革自己的命，不是人人有這樣的勇氣。

　　我歡迎有競爭對(duì)手跟進(jìn)，做的人越多，襯衫的成本利潤也越透明，互聯(lián)網(wǎng)上的量會(huì)越大，革命更徹底。

　　以后，消費(fèi)者都知道花299可以買一件奢侈品級(jí)的襯衫，誰還到線下買？我就是要集中精力，把襯衫這個(gè)品類打穿，打徹底！

　　5、如何在微博上做到1000萬話題閱讀量？

　　王詠：這次我們和新浪是戰(zhàn)略合作，發(fā)布之前做了很多鋪墊，發(fā)布當(dāng)天，新浪全國地方站及大號(hào)全面推廣，造成萬人圍觀一件襯衫的效果，當(dāng)然當(dāng)中不乏一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等拉動(dòng)作用。

　　我們在發(fā)布之前，做了很多推演，在什么時(shí)間做什么內(nèi)容，和新浪團(tuán)隊(duì)策劃了兩個(gè)多月。

　　6、新產(chǎn)品如何與原來的七匹狼服裝定位區(qū)隔？

　　王詠：所以我們沒有用七匹狼這個(gè)LOGO，用的是狼圖騰。剛推出會(huì)用七匹狼品牌背書，之后會(huì)在品牌層面分離。

　　7、單品戰(zhàn)略會(huì)成為集團(tuán)層面的持久戰(zhàn)略么？

　　王詠：一定會(huì)堅(jiān)持做下去，這件事要慢慢做，急不來。

　　我認(rèn)為在未來的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)做一個(gè)分化，一部分消費(fèi)者還是會(huì)關(guān)注于店鋪體驗(yàn)、品牌文化、設(shè)計(jì)師魅力、價(jià)值觀認(rèn)同等；另一部分消費(fèi)者可能會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性、性價(jià)比、產(chǎn)品本身的魅力，那么就會(huì)有人去生產(chǎn)這樣極致單品來滿足消費(fèi)者的極致需求。

　　在未來關(guān)注極致單品的人會(huì)越來越多，但是不會(huì)完全取代整個(gè)市場。